这个时代,时保联有多重要。
●要与朋友保持联系,要不然感情没了;
●要与客户保持联系,要不然合作凉了;
(资料图)
●要与家人保持联系,要不然亲情没了;
●明星要出现在公众视野,黑红也是红......
品牌也一样,这也是为什么大品牌已经具有了知名度还需要品牌部,就是让自己时刻保持「在场」。
这里的在场对于不同阶段的品牌有着不同含义:
第一,经典品牌(百年品牌)面临的挑战是,需要巩固地位,争取新成长的年轻人。将历史沉淀的文化基因,融合现代社会的表达。
第二,成熟品牌(30年以上)面临的挑战是,地方市场的知名度和认可度通常很高,想要面向全国,就需要有影响力层面的跃迁。
第三,新锐品牌面临的挑战是,需要通过品牌战来突破产品带来的增长瓶颈。
无论什么阶段的品牌,遇到的问题不一样,但是「在场」都是同样的稀缺。
什么是「在场」?
品牌可能成为百年企业,但不一定都“在场”。什么意思?柯达、诺基亚是经典品牌,但是被时代淘汰。成为一个时代的象征,也不代表能一劳永逸,也有可能是过去时。
这也是为什么可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马以及奢侈品等具有历史品牌沉淀的品牌,依然不遗余力的在争取年轻人,每年花着几亿的营销预算,不停的保持“在场”,因为不争取年轻人就是落后当下的时代, 不保持在场,就会丢失市场。
Nike通过它的品牌表达,代表了一代“美国梦”的个人拼搏,不服输的精神。万宝路成为西部牛仔的代表。品牌融入了社会的一部分,成为了极具价值观的符号。这些品牌代表了时代,顺应了时代。
如果不能代表着时代,就选择与这个时代同频,顺应时代趋势和潮流,成为“时代现象”的代名词,或者与这个时代最具价值的现象靠近,与用户的讨论最贴近,与年轻人的兴趣最接近。
所以,这个存量时代,迈向品牌必须成为一个现象,保持「在场」,是一种时代策略。做好准备,迎接每一次全民话题、全民讨论带来的机会,成为现象级的一部分。如果品牌不在场,失去的就是真正塑造的品牌机会。
在流量的背后,思考的是人心。流量可以打造爆款产品,但是品牌要考虑的是更深层次的价值支点。过去几年,随着新消费的浪潮,好像打造爆品是所有品牌的KPI。但是,爆品终究还不能成为品牌,产品永远可以被对手赶上,甚至是超越。
过去2年,疫情政策、原材料上涨以及供应链的各种压力,企业负重前行,但是23年发现头部美妆品牌开始集体涨价,复苏趋势明显,开始回归到品牌塑造的原点。
所以,爆款逻辑要改变了,将产品优势转化成心智优势,才能找到品牌更加长期的支点。
在凯度的消费者研究中,展示了一个品牌在表达对可持续方面价值贡献时,对消费者情感的影响的波动。情感因为无法量化,因而能量才更加巨大。
所以, 越来越多的品牌选择在微博参与公共议题讨论,凸显社会价值和企业责任。 无论是对于站内的转化还是电商的搜索指数,平均好感度都有显著提升。
比如华熙生物在2022年高考季,在微博协同业内专家去讨论“合成生物”的未来,给毕业生答疑解惑,更加了解行业的未来及就业情况。
比如OLAY一直以来对女性科学家关注,在2022年教师节开启#致敬人民教师#品牌项目,讲述女科学家导师的真实故事,展示女性力量和价值。
女性的话题,特别容易引起讨论,甚至由微博引发延伸到其他平台。babycare在世界镇痛日之际,联合医师报,发起调查话题#我国仅30%产妇使用无痛分娩#,因为话题极具共鸣性,引起了广泛的女性讨论,不但有宝妈分享分娩的感受,也有女性站出来表示支持无痛分娩。70多媒体相继跟踪报道,提出议题,很快登榜热搜第一。使得全网品牌指数都显著提升。
阿道夫集团品牌市场部首席营销官-胡珊曾表示,“今年以来,越来越多的同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本很相似。一是流量成本上升,二是‘只割不种’导致没得割了。行业中做得好的品牌,早就把精力放在品牌建设和人群运营中了。”
一直花钱买流量是很难买出品牌的,过去倒下的一批企业也多半是被流量的反噬的结果。
不可否认,这个时代微博作为舆论场,承担重要的公共讨论的职责,什么话题热?什么剧流行?哪个明星火?微博是时代热度的风向标。
微博上,每年都不缺少全民讨论的事件,是注意力、讨论度相对集中的地方。 现象级事件,伴随着现象级的讨论。 体育届有大小赛事,比如奥运会、世界杯,尤其是电竞成为体育项目之后,体育又增加一大看点;娱乐有影视剧综,比如今年大热的《狂飙》,每天上榜3、4条热搜,还有一种是特定圈层被讨论然后破圈成现象级,比如《陈情令》。
年年也都有出圈的综艺,做内容已经足够卷、在努力出圈了,这时候,品牌焦虑就应该转移,把精力放到如何在出圈的内容上,分得社交讨论的「赚得价值」。
比如2022年冷门出圈的综艺《欢迎来到蘑菇屋》火了,网友在微博上“万人血书”求团综,求来了《快乐再出发》,0713哥哥身价翻倍,节目组也迎来了更多的品牌赞助;五谷道场因为作为早期“梦想”赞助人,微博上与网友以及0713的几位哥哥的互动,带来的社交讨论和互动,足足的赚得了比起赞助大的多的价值,网友戏称:“谷子在微博卖别墅了”。获得了人心,业绩就是顺手而来。
全民关注的东京奥运时期,每一个奥运镜头里都有安踏,安踏成为奥运期间当之无愧的吸睛王,牢牢的绑定了赛事、国家队的心智,使得安踏跻身世界第三大运动集团。世界杯期间,伴随世界杯话题的讨论,蒙牛的随时“在线”,与网友接梗、玩梗的同时也不忘传达“天生要强”的品牌理念。
《流量地球2》的火热,不仅讨论的是影片内容,而且衍生了网友对于科技强国的讨论。不仅感叹于高水准科幻特效带来的体验,也感叹工程机械“实车实景”背后代表的科技力量。无人驾驶、人工智能、应急救援……这些“未来产品”并非都是想象,许多都有“原型”,甚至已变成现实。
央企集体微博喊话#你们尽管想象我们负责实现#,@中核集团 @中国航天科技集团 @中国航天科工@中国石油 @中国石化 @中国核电 @中国建筑 @东方电气 @中国广核集团 等纷纷展示实力。
徐工集团也因为赞助《流量地球2》的机械装备,打破了“挖掘机”这个形象,变身“宇宙科技巨无霸形象”。让广大的网友感受到了真实的科幻,看到了工业的强大。
“《流浪地球2》剧组的美术总监提出了工程机械设备的需求,他们在微博上搜索,发现无论什么词只要和工程机械相关的都是“徐工集团”,就给我们发了私信。因为这个契机达成了合作。”——徐工集团《流量地球2》项目负责人表示,非常重视在微博和B站这样年轻人的平台,微博粉丝已经71.8万。 所以可以看到,越来越多的品牌,不仅让自己成为现象级,也让自己跟现象级保持同频。
据微博官方透露,已经形成完整的方法论和产品支持模型和“热点营销”模式。 结合品牌的营销场景比如产品营销、娱乐营销、节日营销、公益话题等,助力品牌成为“现象级”;也能通过参与议题的方式表达价值观,让品牌与现象级保持”在场”,获得流量之外的“赚得价值”。
最后,套用著名的亚里士多德逻辑三段论: 现象级事件,离不开微博;品牌要成为现象级;所以,品牌离不开微博。
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