前不久，微信刷掌支付上线，引来一阵网友们的“剁手”论。微信对线下消费又一加码，与之同步调的，还有微信电商的线上布局。去年 7 月，一直在商业化上内敛、克制的微信开始发力。从视频号小店开始，接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号 ADQ 投流等商家扶持工具。随着业务不断增长，推流直播测试分、带货口碑分、优选联盟政策等保障体系也补丁式地陆续出台。 今年 3 月底，腾讯发布 2022 年全年业绩报告：视频号使用时长同比增长 3 倍，超过朋友圈；直播带货销售额增长 800%，主播收入增长率 447% 。据视频号服务商百准测算，视频号 2022 年直播带货 GMV 约 1300 亿，算是一份不错的成绩单。 可见，受益于微信的用户底座，视频号商业化有着巨大的商业潜力。如果把之前的视频号比作适合打情怀、做情绪的文人，那如今的它正在尝试文转商。转型期总伴随着不适，让旁人“看不清”，比如不少刀友有抱怨“投流像玄学，卖货看运气”。 基于此，为了帮助大家快速了解如今视频号的盘面，刀法研究所与视频号服务商零一数科 CEO 鉴锋、百准 CEO 龚海瀚，从以下三个层面进行了探讨。 1、目前视频号处于什么阶段？适合哪些玩家入场？2、视频号上主流用户群体是谁？适合什么样的内容？3、怎么做视频号小店？运营难点在哪？虽然视频号小店上线快一年，但不少商家现在才刚刚入局，或仍在迟疑要不要入局。希望借已先行探路的品牌经验，给大家些许启发。

01.

人民币玩家没有大优势的混沌期，白牌机会多

在采访中，两位 CEO 都提到，今年以来，视频号相关业务出现了较高比例的增长，新入场品牌很多。无疑，不少品牌都意识到了此时的视频号是存在机会的，也在尝试着采取行动。 那这个时期的视频号平台处于什么阶段？是否存在机会？有什么入局建议？我们聚焦到了这三个问题。 Q：现阶段的视频号平台处于什么阶段？有什么机会？百准 CEO 龚海瀚：就现阶段的视频号而言，仍旧是把用户体验放在第一位。那在没有大量用户标签支撑的情况下，它们对于流量售卖还不那么着急，整个平台的规则也没有完全明确，可以说目前还处于一个混沌期。这个时候其实是存在很多可以用低价格获得优质流量的机会。如果半年、一年以后，整个平台的分发算法成熟，人民币玩家进场就很容易获得流量优势。那这个红利就不存在了。 Q：就目前的视频号来看，不同规模、品类的品牌如何找到入局方式？零一数科 CEO 鉴锋：打开视频号直播的购物频道，我们会发现它的品类标签排序就是按照优先级第一名、第二名、第三名的顺序去放的。 目前鞋服赛道是百分之百可以进的；食品的话，滋补性、特产型也是肯定可以进的，工业化、标准化的零食可能得再观察。至于美妆赛道，目前白牌与中小品牌的表现不错，大牌的话，我们会优先协助他们去对接达人、先以客群测试的方式进行合作。相较于去年，今年的珠宝、3C 、酒业，慢慢也开始起量。有量指什么呢？比如我们团队同样一组人，同样的能力，同样的条件，播鞋服可能播 100 万，但是你去播食品或一些非大热类目可能就只能做 50 万。并不是说团队成员不努力，而是不同品类的盘子大小和受众容量就是有显著差异，很多品类的消费习惯还没在这个渠道展开。 所以，头部品类可以先进，至于其他品类，在预算允许的情况下，可以先组个团队，摸索入局。我们仍然是倡导提前进入赛道卡位，能够有更大的概率提前成为头部。不然可能今年视频号做到 2、3000 亿，明年做到 5、6000 亿，然后 25 年接近 10000 亿后，整个生态就成熟了，可能这轮机会就错过了。 Q：视频号有可能像抖音、淘宝那样孵化出“视品牌”和超大 V 吗？零一数科 CEO 鉴锋：抖音品牌有东方甄选和交个朋友，淘宝直播出来的有李佳琦和薇娅。他们都是先跑出头部达人并演化出品牌，进而聚拢更多玩家涌入，一起享受渠道的红利机会，兑现各自的预期与收益。 我们认为在微信生态上，也会基于渠道红利的路径机会诞生出新的“视品牌”，但是大概率不会再出现抖快淘生态内，赢家通吃、一年能做上百亿规模的头部达人品牌。之前几个平台都已经踩过头部、超头部的坑了，微信没必要再来一次，因而在后面平台发展上也不会出政策来扶一个超级头部。从达人角度来看的话，到顶可能就是几十个亿，规模不会太大。百准 CEO 龚海瀚：就目前对于视频号来说，白牌商家或者是产业带商家的机会点是更大，但大牌可以先进去占个坑。为什么说叫占坑？因为品牌一般是人民币玩家，会通过大规模投放去获得流量。这个事情在抖音上可以做，在淘宝上可以做，但是在视频号里面，目前很多品类上它是投不出去的，因为没有那么多用户能够去给它洗出来标签。所以像 FILA 鞋或 NIKE 鞋，这些工业化标品他能卖，但是他的规模起不来。

02.

满足中年人的需求：高客单、非标品 + “伟光正”剧情内容

混沌时期往往是机会与挑战并存。微信作为社交平台，视频号又作为其中的原子化内容组件。找到能打动主要用户的内容是最关键的。 Q：目前视频号的用户画像？他们更容易被哪些卖点打动？零一数科 CEO 鉴锋：视频号主力购买人群与其他平台有明显的差异化。 他们的净值更高，粘性更强，复购率更高，最直观的举例，就是视频号上有大量注重品质生活的中老年人。他们对于货品的实用性、性价比要求也更高，需要拥有“买的好、买得值”的购物感受，还有庞大待挖掘的消费力。 百准 CEO 龚海瀚：视频号主要人群还是以 30、40、50 岁的中年人为主。在品类偏好上也比较明显，做得好的核心类目都是偏生活类的食品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶这种。比如，茶叶在视频号就是一个很大的类目。最近，我们会去到福建、福鼎，那边有很多茶商会在视频号上卖茶叶。 这类人群整体的支付力比较强，所以现在服务商或者商家，往往会选择非标、高客单、高毛利、高复购这类产品在视频号售卖。 Q：高流量内容有哪些共性？和其他平台差异在哪？零一数科 CEO 鉴锋：就短视频来讲，用户普遍更偏爱“伟光正”的内容主题，以及剧情演绎式的内容呈现形式。以剧情形式完成日常情绪、人情世故、正能量的内容传达，用户在评论内的表达认同、支持的频次会高很多。 以今年第一个爆款“爱丽丝服饰”账号为例，大量视频的评论区内就是大拇指、爱心、玫瑰等表情包。还有“女子成鉴”，也是属于内容做的不错的账号。

而在直播间转化上，关键就是想明白在渠道生态和人群特征下，你的用户是为谁而买的？要么买给自己用，要么买给家庭（孩子）用。举个例子，同样是斯凯奇，抖音上面是年轻人自己买给自己、满足消费欲望。但是在视频号，更多是四五十岁的家长、长辈来买给自己的小孩或是孙辈。

(资料图片仅供参考)

所以在直播的时候，在抖音上的话术可能就偏向于：我自己穿起来怎么样？自己去跑步，自己去运动时如何使用。但视频号的话术就是：这个款式现在很多高中生、大学生都很喜欢，可以买给你们的小孩。校园里面大家都很喜欢这个款式。

我们在视频号上的开播时间也会跟着受众走，比如我们早上 7 点就开始直播了。所以受众不一样，主播的角色会不一样，话术也不一样，节奏也不一样。

基于微信社交属性的底层逻辑，视频号的主播更加要注重人设的塑造，强化信任机制的建立，不能对标抖音的“逼单卖货”的形式，也不能完全参考淘系的“客服式直播”。视频号的主播要以朋友、闺蜜的角度，真心地为用户去讲解推荐产品，做好服务，“真诚是最好的套路”。

03.

视频号小店是私域到公域的重要接口，会链接运营是关键

从大逻辑来讲，微信视频号算是微信对公域敞开的一扇门，但是仍旧处于开放初期。那这个时候，以私域社交为起点的微信，与其他平台相比，一是多了一份来源于用户的信任感，这让商家更容易拥有高粘性；二是从前轻运营的惯性，让他们对完整电商的重运营有点力不从心。

那在这个环境下，如何利用视频号的“私域”长板？做好微信电商的运营与其他平台有哪些不同？

Q ：做好视频号， 最重要的能力是什么？和其他平台有什么不同？百准 CEO 龚海瀚：对标抖音来看，之前在淘品牌能够做成功的这些品牌，很大部分其实都没能在抖音里面再复制它的成功。这一方面是源于既有平台成功的情况下，很难把精力投身到新的平台；另一方面也是源于路径依赖。每个平台的体系、底层的产品逻辑，运营的策略、平台调性，完全是一个南一个北。 对于视频号来说，要以做公众号的心态去做。什么意思呢？就是平台是不干涉你的收入的，但你也不要指望说你能找我要流量。我只提供工具，放开给大家用，你能够用好，那你就去挣钱。你要用不好就用不好，但你不要指望说我能给什么扶持。 从流量来源上看，不管是视频号的短视频还是直播，都只有一部分是来自于公域，也就是发现页的入口；那其余很大一部分来自于像公众号、小程序、朋友圈、群聊，或者是一对一的聊天这类私域场景。 所以视频号或者微信电商更多是“链接运营”——商品链接可以在直播间里面挂出来，可以在短视频里面挂出来，同时也能够挂在公众号、小程序、群聊、朋友圈，或者各类微信场景里面。平台提供这些轻量化的产品功能，商家自助运营。 再从交易上看，视频号直播的交易占比大概是 3:7，就是假设这个账号一个月卖了 100 万的茶，可能只有 30 万是来自于前方直播间交易，其余 70 万是来自于它私域的交易，尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌，相较于直播间的 GMV，更看重的是把用户拉回私域里做长期转化。零一数科 CEO 鉴锋：相较于其他平台，微信最大的特点就是有私域，要做好公私域的互转。尤其现在都在主张全域运营，经营与营销深度一体化。视频号如何做好内容，做好的内容如何既能吸引公域的消费者，又能激活私域的消费者，这是一个非常关键的能力差异。 去年的微信公开课提到，视频号是微信的原子化内容组件，我们认为下一步视频号小店就可以理解为原子化的商品组件，他能起到统一串联整个微信生态平台所有电商交易的作用。所以做视频号，其实是为了让品牌的电商生态渗透到各个环节点，这里面的“用户资产复利”是相较于其他渠道的关键价值所在。Q ：目前做视频号最大难点在哪？怎么解决？百准 CEO 龚海瀚：最难的是，平台给不了太多直接的人力运营支持，投流都不一定投的出去。按照微信的“轻运营”惯性，他们很大可能不会像其他平台一样，给到大的人力、物力扶持商家运营；再加上，由于目前算法、数据都在完善中，也很难匹配到特别大体量的用户，所以要做视频号的话，运营实际上是下沉到操盘手里了，这就需要一个非常有经验的运营团队。 具体到投流建议，就是需要通过大规模试错，建立符合自身产品的策略。 现在视频号整体流量池还不够大，所以如果要和其他玩家竞争流量池的话，基本就是拼流量包的大小，非常简单粗暴。比如这个直播间要投 100 个计划，每个计划放 5 万、 10 万的微信豆，那可能优势会很明显。那如果每条计划就 500 个豆的话，就很难抢到流量了。当找到自己的策略之后，就会容易很多。

04.

分析师点评

以前的微信，就像一个大的自由市场，用商家小程序、微商构建 30000 亿的交易额；视频号小店的出现，有点把自由市场转化为交易所的意思。虽然目前整个微信电商的生态仍不算完善，但是微信自身 13.13 亿的用户数为它提供了足够的价值背书。

一直以来，提起微信电商，大家论及最多的是私域。但视频号小店的出现让我们看到了更多可能。近期，视频号小店商品链接可以插入公众号推文、开放 ADQ 投流等等，都无疑展示了微信想要打通整体生态，打开公域池子的决心。在大部分平台都出现了流量瓶颈的当下，视频号可以说是为数不多的宝藏洼地。

如今的混沌期，既存在以小博大的红利，也不乏石沉大海的风险。了解局势，只能在不确定中，找到一些已经浮出水面的确定性，以便不出现大的战略失误。

无疑，视频号的运营逻辑与既有的成熟平台风格迥异。更少的平台运营支持、原子化商品组件、微信体系内链接运营、公私域互转 …… 这些挑战都在细枝末节处。到底要不要入局，能不能抢到红利，还得看自身发展，合不合平台发展的天时、地利。虽然预期增量是看得见的，但混沌期是摸不清的。或许吾之蜜糖，彼之砒霜。END

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